Andromeda a fait reculer le ROAS des campagnes Meta Ads de 7 % en moyenne sur 3 014 annonceurs e-commerce, et de 13 % sur les campagnes d’acquisition (Confect, 2026). Le prix du clic n’y est pour rien. Ce qui a cédé, c’est le taux de conversion des pages de destination, tombé de 3,5 % à 2,9 % pendant le déploiement.
Où part vraiment votre ROAS depuis Andromeda
Un annonceur e-commerce qui affichait 17 de ROAS fin 2024 en affiche 11 aujourd’hui. C’est la moyenne du tiers supérieur du marché, pas un accident de compte. L’étude Confect a suivi 3 014 annonceurs e-commerce dans 73 pays, un million d’annonces et 834 millions de dollars de dépenses sur toute l’année 2025, du niveau zéro du déploiement d’Andromeda jusqu’à sa généralisation. Le ROAS moyen y perd 7 %. Chez les meilleurs annonceurs, il en perd 31 %.
Le détail vaut mieux que la moyenne. Les campagnes d’acquisition ont perdu 13 % de ROAS quand le retargeting tenait bon. Les annonceurs les moins performants, eux, ont légèrement progressé. Andromeda n’a pas dégradé la performance de tout le monde : il a écrasé les écarts, en punissant d’abord ceux dont l’avantage reposait sur un ciblage finement réglé.
Les données de Triple Whale, qui agrège plus de 40 000 marques e-commerce, racontent la même histoire vue depuis le compte publicitaire. Entre août 2025 et juillet 2026, le CPM a monté dans seize secteurs sur dix-sept. Le CTR a monté dans les dix-sept. Et le taux de conversion, lui, a baissé.
| Médiane, Meta Ads e-commerce | Août 2024 à juillet 2025 | Août 2025 à juillet 2026 | Variation |
|---|---|---|---|
| CTR | 2,06 % | 2,39 % | +15,97 % |
| CPM | 13,30 $ | 15,06 $ | +13,24 % |
| Taux de conversion | 1,60 % | 1,53 % | -4,73 % |
| Coût par acquisition | 37,80 $ | 38,99 $ | +3,14 % |
| ROAS | 1,86 | 1,88 | +0,57 % |
| Ratio d’efficacité marketing | 0,49 | 0,48 | -0,65 % |
Source : Triple Whale, benchmarks Meta Ads, plus de 40 000 marques e-commerce, données publiées en août 2026.
Lisez la première et la troisième ligne ensemble. Les annonces attirent 16 % de clics de plus qu’il y a un an, et chacun de ces clics convertit moins bien. Meta fait son travail : sortir la bonne créa devant la bonne personne, au bon moment du scroll. Ce que le clic déclenche ensuite ne suit plus. Triple Whale le note pour l’électronique, où le CTR a bondi de 21,52 % pendant que le taux de conversion s’effondrait de 15,69 %, et attribue la cause à ce qui se passe après le clic.
Pourquoi Andromeda vous envoie des visiteurs moins mûrs
Andromeda n’est pas une mise à jour des enchères. C’est le moteur qui décide, avant l’enchère, quelles annonces ont le droit de concourir. Meta l’a documenté sur son blog d’ingénierie en décembre 2024 : le système ramène des dizaines de millions de candidats à quelques milliers, avec une capacité de modèle multipliée par 10 000, un gain de 6 % de rappel et de 8 % de qualité publicitaire sur les segments testés.
Ce qui a changé au passage, c’est la matière première de la sélection. L’ancien système cherchait des acheteurs : il s’appuyait sur les données du pixel, l’historique de transaction, les comportements d’achat passés. Andromeda cherche une résonance entre un contenu et une personne. Il lit l’image, la vidéo, le texte incrusté, le ton, puis va trouver les profils que ce contenu intéresse.
Ce ne sont pas les mêmes personnes. Quelqu’un que votre annonce intéresse n’est pas forcément quelqu’un qui achète cette semaine. Confect résume la conséquence sans détour : portée plus large, trafic plus froid, conversion plus basse. Sur mille visiteurs livrés par vos publicités, environ cinq acheteurs de moins qu’avant Andromeda.
Le tri est le vrai sujet. Le ciblage faisait ce travail en amont : il écartait les curieux avant qu’ils ne cliquent. Ce filtre a disparu. Il n’a pas sauté par accident, il a sauté par conception, parce qu’un moteur qui explore large trouve des poches d’acheteurs qu’aucune liste d’intérêts n’aurait désignées. Meta a gagné en couverture. Vous avez hérité du tri.
Ce qui ne réglera pas votre problème de ROAS
Ouvrez n’importe quel guide Andromeda publié depuis six mois, en français comme en anglais. Vous y trouverez la même liste : consolidez vos campagnes, produisez vingt créas par mois, branchez la Conversions API, vérifiez vos fenêtres d’attribution, laissez l’apprentissage se faire. Rien là-dedans n’est faux. C’est insuffisant, et il vaut mieux savoir pourquoi avant d’y passer un trimestre.
La production créative fabrique du clic. Le tableau plus haut montre que le clic est déjà là : plus 15,97 % de CTR en un an, dans tous les secteurs sans exception. Doublez votre production, vous gagnerez encore quelques points. Ces clics atterriront sur la même page que les précédents.
La Conversions API et les fenêtres d’attribution corrigent la mesure, pas la vente. Une partie de la chute affichée dans le gestionnaire de publicités début 2026 tenait bien à une attribution plus stricte, qui recrédite des ventes réelles à d’autres canaux. Le taux de conversion des pages de destination, lui, se mesure sur votre propre site, avec vos propres outils. Il est passé de 3,5 % à 2,9 %. Aucune fenêtre d’attribution ne produit ce chiffre-là.
Restent les conseils sur la page elle-même, quand ils apparaissent : accélérer le chargement, aligner le message de l’annonce et le titre de la page. Utile. Insuffisant aussi, pour une raison structurelle. Aligner le message suppose qu’un seul message convienne à tous ceux qui ont cliqué sur la même annonce. Sous Andromeda, la même créa est servie à des micro-segments très différents, dont certains découvrent votre catégorie pendant que d’autres comparent trois marques depuis une semaine. Une page, un message, quinze profils.
Le problème a changé de côté : votre page parle à un inconnu
Une page produit dit la même chose à tout le monde. C’est sa nature, et pendant dix ans cela n’a pas posé de problème, parce que le ciblage se chargeait d’y envoyer des gens qui se ressemblaient. Ce tri a disparu du côté de Meta. Personne ne l’a rétabli de l’autre côté.
Regardez ce qui se passe en boutique quand un client hésite. Le vendeur pose deux ou trois questions, comprend le budget, l’usage, la contrainte, puis adapte tout ce qu’il dira ensuite. Personne ne trouve cela extraordinaire. C’est pourtant ce que votre site ne fait pas, et l’écart se paie cher : Baymard Institute, qui agrège cinquante études sur le sujet, situe l’abandon de panier moyen à 70,22 % en 2026. Ce chiffre n’a pratiquement pas bougé en dix ans, malgré une décennie de travail sur les tunnels de commande.
Le funnel vidéo part de ce constat et le retourne. Le visiteur répond d’abord à une série de questions courtes, posées en vidéo par le vendeur lui-même. Il reçoit ensuite une vidéo d’analyse construite pour lui, assemblée à partir de segments réellement filmés selon ce qu’il vient de répondre. Le tri que le ciblage ne fait plus, la page le fait elle-même. Et la réponse arrive après le tri.
En France, le calcul est encore plus serré. La FEVAD situe le panier moyen à 62 euros dans son édition 2026 des chiffres clés, sur un marché de 196,4 milliards d’euros en croissance de 7 %, avec un nombre de transactions qui progresse plus vite que la valeur. Les gens achètent plus souvent, plus petit, et arbitrent davantage. Sur ce terrain, chaque euro d’acquisition doit ramener un acheteur, pas un visiteur poli.
Les trois forces qui se rejouent après le clic
Ce qui fait vendre dans un funnel vidéo ne tient pas à la technologie. Trois ressorts s’alignent au même instant, et aucune page statique ne sait les déclencher.
L’engagement vient du temps investi. Répondre à sept ou dix questions coûte quelque chose au visiteur : une ou deux minutes d’attention volontaire. À partir de là, il veut rentabiliser cet effort. Il ne referme pas l’onglet comme il referme une fiche produit survolée trois secondes.
La deuxième force joue dans l’autre sens. Le visiteur reçoit dix minutes de vidéo montées pour sa situation, avec un visage et une voix qui s’adressent à lui. La réciprocité n’a rien d’une théorie de manuel : on sait reconnaître un effort qui nous est destiné, et ce sentiment de dette fait une partie du travail que votre argumentaire n’aura plus à faire.
La conviction, elle, tient à la durée. Un prospect qui a regardé douze minutes d’argumentaire jusqu’au bout, de son plein gré, n’est plus le même acheteur que celui qui a scrollé une page. Il a suivi le raisonnement complet, entendu les objections traitées, vu la démonstration. Quand l’offre arrive, le terrain est prêt.
Les frictions ne s’évaporent pas par magie. Elles ont été traitées une par une pendant la vidéo, au moment précis où le prospect se les posait. C’est la différence entre convaincre et espérer.
Deux exemples chiffrés, attribués à ceux qui les ont obtenus. Anna Velazia, marque de bijoux et de lithothérapie, fait passer 70 % de son budget publicitaire par son funnel vidéo, devenu son premier canal d’acquisition, avec un ROAS trois fois supérieur à celui de ses autres campagnes. BodyTime, sur des programmes sportifs, annonce un taux de conversion multiplié par 2,5 à trafic égal et treize minutes d’attention captées avant même que l’offre n’apparaisse. Ce sont leurs résultats, pas une moyenne, et pas une promesse.
Par où reprendre la main sur votre ROAS
Avant de relancer vingt créas, faites un test de dix minutes. Ouvrez vos données du dernier trimestre et superposez deux courbes : les clics sortants et les achats. Si les clics tiennent ou montent pendant que les achats reculent, votre problème ne se trouve pas dans le gestionnaire de publicités. Il se trouve sur la page où atterrissent ces clics, et aucun réglage de campagne ne le corrigera.
Le deuxième test porte sur le tri. Quels sont les trois ou quatre profils réellement différents qui arrivent aujourd’hui sur votre page produit ? Si vous ne savez pas répondre, c’est déjà une réponse : vous ignorez à qui votre page parle. Si vous savez répondre, la question suivante devient simple. Que faudrait-il montrer à chacun de ces profils, et pourquoi votre site leur montre-t-il tous la même chose ?
Un funnel vidéo se met en place avec une demi-journée de tournage et une trentaine de minutes de configuration, et le détail de la mécanique d’un funnel vidéo tient en trois briques : le quiz vidéo qui trie, le montage qui personnalise, la relance qui va chercher les indécis. Cinq questions à trois options suffisent à produire des centaines de combinaisons à partir d’une vingtaine de segments filmés. L’effort est réel, et c’est exactement ce qui le rend intéressant : vos concurrents, eux, continueront d’empiler des créas devant une page qui ne trie personne.
Andromeda a repris à sa charge une décision que vous preniez avant : qui voit votre publicité. Il ne reprendra pas la suivante. Ce que le visiteur découvre une fois qu’il a cliqué reste entièrement entre vos mains, et c’est là que se joue le ROAS en 2026.
Questions fréquentes
Andromeda a-t-il vraiment fait baisser le ROAS ?
Oui, et le chiffre est documenté. L’étude Confect, menée sur 3 014 annonceurs e-commerce et 834 millions de dollars de dépenses pendant l’année 2025, mesure un recul de 7 % du ROAS moyen, de 13 % sur les campagnes d’acquisition et de 31 % chez le tiers d’annonceurs les plus performants avant le déploiement. Les moins performants du panel, eux, ont légèrement progressé.
Cette baisse est-elle réelle ou juste un effet d’attribution ?
Les deux, et il faut les séparer. Une partie du recul affiché dans le gestionnaire de publicités vient d’une attribution plus stricte, qui recrédite des ventes réelles à d’autres canaux sans que le chiffre d’affaires bouge. Le taux de conversion des pages de destination, lui, se mesure sur votre propre site : il est passé de 3,5 % à 2,9 % pendant le déploiement. Cette baisse-là est bien réelle.
Combien de créas faut-il produire par mois sous Andromeda ?
Assez pour alimenter le moteur, mais le volume n’est plus le facteur limitant. Andromeda sélectionne ses audiences à partir du contenu des annonces, donc la variété d’angles compte plus que le nombre de variantes cosmétiques. Le point aveugle est ailleurs : sur un an, le CTR médian des annonces Meta a progressé de 15,97 % pendant que le taux de conversion reculait de 4,73 % (Triple Whale, 2026).
Faut-il abandonner le ciblage par centres d’intérêt ?
Le ciblage manuel a perdu l’essentiel de son pouvoir de tri, et c’est le constat partagé du marché depuis la généralisation d’Andromeda en octobre 2025. Meta l’assume : le moteur ramène des poches d’acheteurs qu’aucune liste d’intérêts n’aurait désignées. La conséquence pratique compte plus que le réglage. Le tri des visiteurs doit maintenant se faire après le clic, sur votre site.
Comment savoir si le problème vient de ma page et pas de mes publicités ?
Comparez deux courbes sur le dernier trimestre : les clics sortants et les achats. Si les clics tiennent ou progressent pendant que les achats reculent, la perte se produit après le clic, et aucun réglage de campagne ne la rattrapera. Vérifiez ensuite le taux de conversion de la page où atterrit le trafic payant, isolé du reste du site.
